1. Il ruolo delle emozioni (e del pensiero)
Una delle prime reazioni emotive che normalmente proviamo di fronte ad un oggetto che ci viene offerto gratuitamente può essere lo scetticismo: “perché un oggetto dovrebbe essere gratis? Dove sta la fregatura?”
Ma cosa accade successivamente? Cerchiamo di scoprirlo insieme.
Senza dubbio, le emozioni giocano un ruolo fondamentale, ma lo stesso si può dire dei pensieri, che ci passano per la testa nel momento in cui ci troviamo di fronte a qualcosa di gratuito.
💖 Partiamo dalle prime: quando ci viene offerto un regalo inaspettato, sperimentiamo un’attivazione emotiva positiva (che per semplicità possiamo definire gioia, facendo riferimento alle emozioni primarie), che ha un impatto importante sui nostri successivi comportamenti.
L’emozione che viene attivata dalla parola “gratis” viene definita in psicologia sociale “Zero Price Effect”, o “Effetto del prezzo zero” (Shampanier et al., 2007; Hossain & Saini, 2015).
Questi autori hanno dimostrato, attraverso il cosiddetto “modello del prezzo zero”, come la relazione tra variazione del prezzo di un bene e il suo livello di attrattività nei confronti dei consumatori smetta di essere lineare nel momento in cui il prezzo viene ridotto a zero.
Per comprendere meglio questo concetto, apparentemente molto complesso, può essere utile citare un esperimento citato nel libro “Predictably Irrational” di Daniel Ariely: ad un gruppo di persone è stato chiesto di scegliere se spendere 26 centesimi per un pregiato tartufo al cioccolato o un centesimo per un bacio al cioccolato di qualità più bassa; in questa condizione, le scelte hanno sostanzialmente suddiviso il gruppo in parti uguali. Tuttavia, abbassando i prezzi di entrambi i dolci di un centesimo (facendo si che il secondo diventasse gratuito), la distribuzione delle scelte osservata nel primo contesto ha subito un radicale cambiamento: a parità di variazione di prezzo, la stragrande maggioranza dei partecipanti ha optato per l’alternativa gratuita, dimostrando la potenza dello Zero Price Effect. In sintesi, una riduzione di prezzo da 1 euro a 0 è più potente rispetto ad una variazione da 2 euro ad 1, proprio perché un oggetto gratuito ha una maggiore forza di attrazione rispetto ad un oggetto semplicemente “economico”.
🧠 Per quanto riguarda l'aspetto più cognitivo, una spiegazione psicologica di questo meccanismo è fornita dalle euristiche della decisione, che possono essere definite come “scorciatoie di pensiero” (spesso approssimative, ma anche automatiche e decisamente rapide) che utilizziamo inconsciamente per effettuare scelte e/o risolvere problemi.
Esistono diversi tipi di euristiche, ma quella che ci interessa maggiormente in questa sede è quella dell’affetto, secondo cui le opzioni che non presentano svantaggi (o costi) innescano reazioni emotive più positive.
In secondo luogo, è importante considerare un ulteriore aspetto: quando viene loro offerto un oggetto gratuito, le persone tendono ad avere aspettative più basse nei confronti di esso, che saranno più facilmente superate dall’effettiva qualità dell’oggetto rispetto al livello di aspettative più alto da cui chiunque partirebbe, se avesse speso del denaro per ottenere l’oggetto in questione: ciò genera un bias (ossia un errore di pensiero) che porta a sopravvalutare il valore della merce gratuita.
2. Zero price nel mercato digitale dei videogiochi
Sfruttare l’attivazione emotiva generata dallo Zero Price Effect sembra quindi essere la strategia di marketing utilizzata da diverse aziende, che puntano sul fatto che potenziali consumatori - che hanno ricevuto un regalo inaspettato - possano effettuare ulteriori acquisti sull’onda dell’entusiasmo: si pensi al caso Genshin Impact (Alex ne ha parlato qui) e agli store digitali come Epic, che periodicamente offrono gratuitamente ricompense e videogiochi di spessore.
Non dimentichiamo, inoltre, che quando un articolo ambìto è gratis solo per un periodo limitato, sarà ancora più interessante non farselo scappare! Esempio di questo semplice ma potente meccanismo sono le ricompense gratuite giornaliere presenti nella maggior parte dei giochi free-to-play, argomento oggetto dell’approfondimento del primo capitolo di questo episodio.
❗ Si pensi anche all’avvento delle cosiddette “Stagioni” nei videogiochi: per un periodo di settimane o mesi, titoli come Fortnite, Genshin Impact ma anche Fall Guys oppure Brawl Stars, offrono a tutti i giocatori ricompense sempre migliori (a seconda degli obiettivi completati e/o del tempo speso) uniche, in quanto ottenibili solo nel corso della “stagione” corrente.
3. Tipologie di oggetti “non completamente gratuiti”
Mi avvio alla conclusione di questo breve excursus sulla “Psicologia degli oggetti gratuiti” con alcuni esempi di offerte, oggetti o servizi che si presentano con parole come “gratis”, “omaggio”, “regalo”... ma sarà davvero così?
💌 “Spendi almeno 50 euro e riceverai in omaggio un esclusivo...”: questo tipo di offerte prevede un minimo di spesa, che “obbliga” gli acquirenti ad acquistare merce per un valore specifico per poter ricevere un omaggio. 🎫 Buoni omaggio dei supermercati: Sono progettati in modo che i clienti facciano tappa in diversi negozi, finendo per acquistare oggetti in più rispetto ai progetti iniziali. 📑 “Ti regalo un set di matite..o preferisci questa fantastica tazza? Basta compilare questo modulo!” Quasi ogni omaggio richiede qualcosa in cambio, come una firma, un indirizzo di posta elettronica su cui potranno essere inviate offerte speciali, o la semplice visione di video promozionali (quest’ultima modalità viene sempre più spesso sfruttata anche nei giochi mobile: 30 secondi di video in cambio di monete digitali..). 🎁 “Comprane uno, il secondo te lo regaliamo!”In questo caso viene offerto in omaggio per l’acquisto di un prodotto (fisico o digitale) un secondo esemplare (solitamente di valore inferiore); questo porta spesso i consumatori ad acquistare una quantità di oggetti superiore rispetto a quanto preventivato. 💸 Free trial! Sono molti i servizi (ad esempio piattaforme di streaming, Amazon Prime, software di ogni genere) che offrono agli utenti un periodi di prova gratuiti; spesso le persone, ormai abituate a quel tipo di comodità, decidono di acquistare le versioni a pagamento una volta terminato il periodo di prova. 📲 Acquisti in-app: infine, come già spiegato da Andrea nel suo articolo, anche i giochi “free to play” offrono la possibilità di acquistare contenuti aggiuntivi a pagamento
In poche parole, è importante che ogni potenziale consumatore abbia in mente questo concetto: raramente gli omaggi sono davvero completamente gratuiti. Spesso questi servono semplicemente per attirare l’attenzione!
Bibliografia:
- Hossain M.T., Saini R. (2015), “Free indulgences: Enhanced zero-price effect for hedonic options”, International Journal of Research in Marketing, Volume 32, Issue 4, December 2015, Pages 457-460
- Shampanier K., Mazar N., Ariely D. (2007). “Zero as a Special Price: The True Value of Free Products”, Marketing Science, Vol. 26, No. 6, November–December 2007, pp. 742–757
Sitografia:
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